10多年前,苹果创始人乔布斯的“一个人,一张桌子,一台电脑,就能改变世界”的偏执信念,使得苹果一度陷入死亡线。为挽救苹果,乔布斯所采取的关键行动之一就是解决供应链管理问题。现在,苹果通过实施需求导向的务实设计创新、差异化销售渠道、精简库存、外包非核心业务及构建供应链联盟等策略,开发了供应商、公司和顾客之间的快速联接,证实了不单纯依靠低成本策略的供应链也是可以取得让人羡慕的成就的。与此同时,苹果的供应链世界还存在过度压榨供应商、部分产品销售渠道不完善、产品定价过高及供应链联盟不稳的现象。
需求导向的务实设计创新
苹果是把握消费趋势的高手。因为把握了消费趋势,苹果成为最初的个人电脑市场中为数不多的品牌,遗憾的是,过于超前的产品构想,让苹果丧失了在个人电脑中的绝大多数的市场份额。随后,对人性至察而又通明的能力使得苹果能及时调整需求满足策略,构建了务实的设计创新,即对于每一个新的产品设计理念,苹果都要求其工程师提供三份评价文件,即一份市场开发文件、一份工程设计文件以及一份用户体验文件;如果这三个文件被执行委员会评价并认可,设计组就会得到一笔预算。这种以市场为导向——不是从技术角度出发,而是从市场角度,确定什么样的产品及销售价格的策略值得揣摩。
譬如,被《时代》杂志评为2007年最佳发明的iPhone,虽然使用的都是成熟技术,但是却能够给消费者全新消费体验。以音乐功能为例,iPhone使用的是
苹果的经历说明,虽然非常了解消费者,但是超前的理念和设计并不一定能够引发消费者的共鸣,还需要有必要的市场资源和技术支撑才可以。在这个方面,苹果的成功经验和失败的教训一样的多。如果苹果没有那些失败,可能不会有惠普,不会有Dell,不会有康柏,甚至不会有微软。
差异化销售渠道
苹果针对不同的产品类型,采用各具特色的销售渠道。
对于iPhone产品,苹果全部是直接与运营商合作,通过销售分成的方式获利,在美国是AT&T,英国是O2。但在中国,当骄傲的苹果公司想将这种方式直接复制过来时,却碰了一鼻子灰,因为处于垄断地位的中国运营商远比其他国家的同行强势。据了解,O2在取得iPhone的销售权的同时,便意味着今后将要把40%的收入交给苹果,但这种方式对中国移动或联通是行不通的。
对于所有非iPhone产品,在零售终端方面,苹果进行市场细分筛选,采取了以授权专卖店、卖场连锁店、网上授权零售、网上直销四种方式相结合的路线。授权专卖店主要是由一些个体户经营,这些商家对于市场反应迅速,善于钻营,并拥有自身大量的老顾客资源。卖场连锁店的模式,主要还是依靠正规集团军强大的店面和高素质的销售团队,抱占更多的终端消费群体。网上授权零售主要是卓越网。最后,为了让客户配置订单,苹果开始直接通过Apple专卖店,在Internet上接受教育机构与顾客的订单,并为他们直接配置产品。
精简库存
1996年苹果公司公司的库存成品价值高达7亿美元,使公司一度陷入存货危机,产品库存周转率还不到13次。为此,苹果采取了一系列措施降低库存。
第一,减少供应商数量。苹果将原先庞大的供应商的数量减少至一个较小的核心群体,开始经常给供应商传送预测信息,共同应对因各种原因导致的库存剧增风险。但是,苹果对供应商也提出了一系列残忍的完美主义要求,无论何时,如果一个项目没有达到要求,苹果都会要求供应商在12小时内做出根本原因分析和解释。
第二,减少产品种类。这是整个改革中最基础的环节,苹果把原先的15种以上的产品样式消减到4种基本的产品样式,并尽可能使用更多标准化部件,从而大大地减少了产品生产的零部件的备用数量以及半成品的数量,能够将精力更集中于定制产品,而不是为大量的产品搬运大量存货。譬如,iPodnano几乎使用了所有的通用IC,从而减少了在元件准备上的时间和库存。2007年,苹果获得了快速的存货周转水平(50.8)和高速的业绩增长(38.6%)。
第三,提供更多无形产品。迄今为止,苹果公司的需求预测、库存管理仍非常糟糕,但是,苹果通过提供iTunes音乐商店服务,让消费者把钱大把地花费在一个近20亿美元销售额的零库存商品供应链上。目前,苹果的在线iTunes音乐商店已经成为世界上第三大的音乐零售商,仅次于沃尔玛和百思买。
苹果的翻身仗说明,只有降低了企业的存货成本才能直接的增加企业的盈利。
外包非核心业务
第一,生产外包。虽然大部分的iPod用户总是津津乐道iPod是由苹果生产的一款极其成功的音乐和媒体播放机,但是他们并不在意它是由谁生产或者在哪里生产出来的,而这也正是苹果想要的。来自于台湾的鸿海精密、华硕和英华达公司利用各自在大陆的生产厂装配了数百万台iPod,但是它们的名字却鲜为人知。同样的外包决策也发在在主板生产方面,苹果过去一直生产PC机的主板,但在1998年的调查中发现,一些生产厂家生产的主板已经好于苹果电脑自己生产的主板,于是在当年公司决定将这部分业务卖掉,并将以后的业务外包给供应商完成。
第二,设计外包。作为世界上最优秀的创新公司,苹果却不肯以自己拥有的资源来规划创新战略。据统计,2006年高科技企业的研发投入排行中,苹果仅以7.15亿美元列第15位,约为排名榜首的微软的1/9。比如,McIntosh率先使用的鼠标、iPhone所使用的Mutli-Touch技术都来自于其他公司,甚至iPod的最初开发工作也是外包完成的。
构建供应链联盟
最初,苹果有着制造全世界最精美电脑的声誉,却只有很少的软件或者硬件能与Mac配套。今天,苹果的生态系统已经从一个悲惨的小型高科技村落演变成一个全球帝国。
iPod+iTunes模式把庞大的消费类电子厂商、芯片制造商、软件公司、音乐公司、电脑厂商和零售商的力量整合在一起,为客户打造了播放、下载和视频等客户供应链系统。与此同时,苹果还逐渐开展与便携话筒、音乐播放器外壳及其他小硬件的制造商一起合作。譬如,宝马首次在它2004年许多款车型的仪表板上的储物小格中加入iPod转接器,通用汽车的2008凯迪拉克CTS将拥有一个具有iPod旋转与点击界面的中心控制台,不仅能将iPod中的音乐播放出来,还能播放广播、CD甚至卫星广播。苹果还与耐克合作,将运动与音乐结合起来,推出了创新的“Nike+iPod”系列产品。
同样的故事也在iPhone上演。iPhone不仅仅是一部手机,而是苹果试图建立人们用来看网页、听音乐、看电视电影、打电话等方面的全新体验,同时也是对手机制造商、网络运营商、制造商、电影和电视节目发行商以及计算机公司间实力的重新划分。随着iPhone的热卖,势必将有更多的合作伙伴成为苹果供应链上的一环。
供应链的不足
过度压榨供应商。在与供应商的关系中,苹果占据绝对主动。苹果在电子行业内是出了名的要求苛刻的客户,由于苹果和乔布斯对于产品品质和保密性的追求,因此为其提供代工服务的各厂商往往为满足这些标准而疲于奔命。譬如,苹果一直把台湾厂商的利润控制在一个比较低的范围,因此也间接导致了2006年在各大媒体上闹得沸沸扬扬的鸿海精密公司的虐待劳工事件。如果苹果想促使台湾厂商改变劳工现状,就需要给予这些厂商更多的利润。
iPhone销售渠道之忧。国美、苏宁等连锁巨头的兴盛,印证了当今是“渠道为王”的时代;而iPhone不是奢侈品,没有强大的渠道网络是无法取得胜利的,这其中包括连锁销售渠道和运营商定制。喧嚣一时的“iPhone与中移动合作”一事因为中移动“iPhone模式不适合中国”的表态而戛然而止。但双方合作中止的真正原因在于iPhone方面提出了非常强势的利润分配计划,相信不久的将来,连锁销售商会很乐意接受苹果iPhone的订单。
定价过高。iPod正踏上当年Walkman随身听“无处不在”的普及之路。如果希望做到类似Walkman那样普及和巨大的市场,苹果需要克服来自于价格方面的挑战。但是,在个人影音产品方面,苹果面临着来自全球各个国家,特别是韩国产品的挑战,同样的设计理念,更具竞争优势的价格,让苹果举步维艰。Walkman最普及的时候价格低至25美元,即使最好的设置也只要100美元。而iPod自从问世以来一直属于“精英产品”,所有产品都是在300美元左右,最贵的也需要599美元。
联盟不稳定的风险。苹果用iPod+iTunes创造了一种与“剃须刀与刀片”的模式,即,卖的是昂贵的剃须刀(音乐播放器),而音乐制作方则被骗以便宜的价格出售刀片(音乐)。如此霸王条款引起了唱片界的不满。譬如,好莱坞一直抵制苹果在iPod和iPhone上播放电影的想法。目前,苹果卖出的5200万部电视剧和电影相当于每部iPod下载的视频还不到两个。同样的情况也出现在iPhone上,苹果采取iTunes与手机捆绑���形势销售,若没有iTunes音乐商店的收入,也会影响到iPhone的整体利润。
同时,在微软的大旗之下,已经有更多的周边设备和配件的生产商成为微软巨舰之上的海员,还有多少企业愿意为苹果设计、生产和加工非主流的产品呢?如果苹果希望变成基业常青型企业,就必须改变其目前较封闭的系统,让顾客能更大范围、更自由地选择和消费。