“双11”过后：反思“消费时点”的再造

今年“双11”，以阿里、京东为首的电商们又赚了个盆满钵满，上赶着不是买卖，消费者自然也是被赚得心甘情愿，否则也不会熬半夜起五更地陪他们玩。正因为此，所以尽管今年对“双11”的质疑声为历年之最，李克强总理仍委托办公室工作人员向阿里巴巴集团董事局主席马云打电话，对“双11”的创举和所取得的成绩表示了祝贺和鼓励。在总理眼里，“双11”作为一个新的“消费时点”，电商和消费者休戚与共，应当永远是一个利益共同体！“双11”诞生之日起，质疑之声就没有断过。综合这些质疑，无外乎三大观点：
　　一是历史使命已经完结。有专家认为：历次光棍节中唱戏的是电商平台，埋单的百万商家仅仅赚到了销售额和用户，实际上是赔本赚吆喝。那么问题来了，既然是赔本赚吆喝，你为什么要参加呢？正所谓无利不起早，逐利是商业的本性，一个愿打一个愿挨，说明商业模式自然有它存在的道理。这就像传统零售时代，国美挟终端以令厂家，现在电商平台挟终端以令厂家，其实是一样一样的。国美改变了家电代理的游戏规则，迫使厂家砍掉代理进行直供。天猫、京东、苏宁则是改变了国美们的游戏规则，进一步挤压商户和厂家的利润空间。在这种变化的过程中，厂家、商家虽然非常剧痛，然而消费者一次次得到实惠，所以拥戴者无数。总的来说，电商的商业模式是代表先进生产力的，虽然冲击了传统行业，却在逼迫传统产业改造升级、自我换血造血。
　　二是恶俗竞争将呈常态。不能否认，今年阿里入股苏宁，将电商领域变成了阿里、腾讯双寡头格局，而好斗的苏宁发起针对京东的“老板娘”系列海报宣传，的确在一定程度上对京东的品牌形象造成了中伤，也使大家对整个电商圈的竞争心生厌恶。然而，这种恶意的攻击绝非一种常态。当一切烟消云散，当销售数据摆到桌面，孰是孰非，自然会有定论，消费者的眼睛是雪亮的，最终起决定作用的还是价格和综合服务力。而消费者的抉择，最终会影响各大电商下一步的营销策略，通过市场的自发调节形成良性竞争的生态环境，用户抉择将促进竞争生态的优化。
　　三是集中爆发的物流配送造成公共危机。根据国家邮政局最新预测，今年全行业“双11”快递运量将达7.6亿件，比上年增长40%，最高每天的处理量可能突破1.4亿件。而物流滞后问题必将导致退换货几率大大增加，客户体验大打折扣。这一点，笔者以为不妨可借鉴美国版的“双11”：大家都知道，每年11月的第四个星期四是美国的感恩节，感恩节过后的“黑色星期五”标志着美国一年一度的节假日购物季正式到来，之后一直持续到圣诞和新年，与我们的“双11”最大的不同点是时间跨度长，从感恩节前夜一直发酵到圣诞，直到新年钟声敲响，这不能不说对我们是一个有益的启示：我们“双11”网购的余热，难道就不能延续到元旦和春节吗？
　　但是，上述种种质疑也从不同角度提醒了行业，“双11”确实亟须从狂欢回归理性；而且，任何一个节日不应该也不可能由一两家企业来扛起。事实上，网络购物经过不到十年的高速成长，其生态环境已经在发生悄然的变化。尽管电商平台的价格优势对消费者来说显而易见，但在网络购物常态化的今天，中国的消费者已经不是单纯关注价格，而是更注重商品品质和网络购物背后高品质的服务体验，以及在网络购物过程中的互动和参与感。如果一个电商仍陶醉在“双11”销售数字中，而忽视消费者的体验，迟早要被竞争者超越和被行业淘汰。就此而言，中国的网络购物亟须告别“双11”的疯狂，回归到常态的高品质的理性主义中来。网络购物不应该是低价和低品质购物体验的代名词，它应该成为一种时尚和美好体验的代名词。
　　但是，当行业还不能从近乎疯癫的状态中回归自律时，政府就该出手了。近两年国家工商总局先后采取了一系列措施：《网络交易管理办法》明确网络交易平台提供者的责任和义务；红盾网剑专项行动重点查处各类网络销售侵权假冒伪劣商品违法行为；《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》规定自今年10月1日开始，电商平台进行集中促销活动如果出现先涨价再促销、不退订金、刷单虚构交易和评价等行为，将受到依法查处。应该说，这些措施都是好的，只是还没有很好地落实到位，即所谓“只闻楼梯响，不见人下来”。因为至今尚还未见哪家大型电商企业因违规受到惩罚。是真的没有问题，还是政府监管缺失？一组数据也许可以回答这一疑问：据国家工商总局抽查，2014年网购正品率只有58.7%，全国工商部门共受理网络购物投诉7.78万件，同比增长356.6%。
　　但不管怎么说，“双11”作为一个新的消费时点，吸引了那么多人参与，也确实有消费者从中得到实惠，却是不争的事实。对商家而言，有的宁愿亏损，赔钱赚吆喝，但通过活动赚到品牌效应；有的商家则担心利润缩减不参与活动，萝卜白菜各有所爱，都无可无不可。任何新事物出现，都有一个逐渐成长的过程，刚开始大家去体验，实践以后，发现问题，慢慢回归理性，这是一个自然而然的过程。市场竞争是天然合理的，一些不注重品质、弄虚作假的商家势必要被淘汰。而这个过程，恰恰也就是这一新的消费时点的再造过程。