新金融记者 王琳
一度作为国内鞋类垂直电商领军者的乐淘网，在经历了数次大规模的战略转型后，依然无法抵抗垂直电商走下坡路的大势，传出卖身的说法。
乐淘出售传言
如果你在“五一”节日期间打开垂直鞋类电商网站乐淘网，会发现尽管其网站还在正常运营，但是放在节日的环境里却显得异常冷清。
与京东、当当等平台型B2C电商网站有所不同，它没有借“五一”的噱头做趁热打铁的促销，反而像许多淘宝C店一样，给出了节后发货的公告。
在乐淘网表现得格外“淡定”的同时，许多关于它的八卦也不胫而走。
其中一个广为人知的段子是：“坊间传闻称：一家公司要倒闭，美女舍不得离开同事们，舍不得离开公司，就让她爸把公司收了。”
由此延伸出的另外一个八卦是，前乐淘员工收购了乐淘，时间是去年年底，创始团队以及投资方总共得到了几千万的补偿，乐淘CEO毕胜已表示将带领原团队出来创业。
再加上自去年10月份起乐淘官方微博与乐淘CEO毕胜微博都不约而同地停止了更新，更是给小道消息的传播提供了空间。
无风不起浪，这些琐碎的传言背后透露出了乐淘网近两年来运营的不稳定。
而关于事实，乐淘网的工商资料给出了一些确定的线索。
从工商查询结果看，乐淘目前的注册地在广州，注册人为LUXIANGLONG(陆翔龙)，注册时间为2013年12月30日。
陆翔龙是广东冠鹏鞋业公司的总经理。广东冠鹏鞋业连锁经营有限公司成立于1999年，现在是广东省最大的鞋业零售连锁企业之一，在整个珠三角都享有很大的份额。它在广东省内拥有大型鞋类专卖场30多家，分店遍布广州、深圳、东莞、佛山、中山、湛江、茂名等地。
这家企业被业内广泛猜测为乐淘网的新东家。
毕胜对媒体公开回应称，乐淘总部在北京，仍在正常运营，自己也依然担任乐淘CEO。“传闻很无聊。”他说。
但对于出售一事，毕胜并没有隐藏的意思，而是直言相关事宜还在进展之中，同时表示乐淘还在寻找新的方向。
在业内看来，乐淘网的震动与垂直电商的整体衰落是脱离不开的。
“垂直电商有五个死结，包括成本、客单价过低、重复消费频率低、先规模后盈利以及自有品牌和平台之争。”互联网战略分析师电商老兵斗牛士对新金融记者表示，“做电商是跟消费者创造连接，他们关注的是产品和服务本身，你是垂直电商还是综合电商跟他们没有关系。如果你的产品和服务不足以让他们尖叫，他们随时都会用脚投票。”
乐淘网如今所经历的困局，正是当下国内众多垂直电商的缩影。
高潮后的下坡路
乐淘网于2008年7月上线，赶上了国内电商高速发展的红利期。
简单说来，那个时候，当当还只是卖书，京东上还只有数码产品，所以关于鞋子的垂直电商网站，是被非常看好的。
在这个背景下，乐淘网一共获得了4轮融资：
2008年5月成立时获联创策源百万美元首轮投资；2010年6月获美国老虎基金和德同资本1000万美元B轮融资；2011年1月完成C轮融资，联创策源、老虎基金、德同资本共同注资3000万美元；2012年1月，再获顺为基金、德同资本3000万美元D轮融资。
乐淘网发展的抛物线与中国电商整体发展的抛物线是基本一致的。融资的这几年，也正是垂直电商被资本市场最为青睐的几年。2012年的秋天，是电商寒冬论盛行的开始，电商泡沫开始慢慢消退，乐淘网也随着大势发展，前景变得不甚明朗。
尽管融资十分理想，遗憾的是，当时的乐淘为了抢占份额，把钱大把地烧在了推广方面，这是那一时期的电商最常使用的方法。
“这些年倒下或衰落的垂直B2C电商无不陷入了先规模再盈利的谬论中，首先想的不是如何盈利，而是如何抢占山头。这一缺乏零售业基本常识的认知谬论导致了很多垂直B2C电商从诞生之日起就缺乏抗风险的基因，往往在下一轮风投未进来前就倒在了血泊之中。”电商老兵斗牛士说。
2011年，腾讯向其对手、鞋类垂直电商好乐买投了5000万美元，这让乐淘网产生了不安全感，所以在这一年，其投入了2亿元在营销上，其中在分众终端屏投了几千万元，在门户的广告一天10万元多，这还不算视频网站广告。
在“抛物线顶端”时，乐淘把办公室迁入北京王府井商业圈的繁华地带，租下澳门中心两层办公楼，人数超过400人。
由于大量烧钱，乐淘网尽管已经可以称为国内鞋类垂直电商领军者，但它并没有盈利，这使其开始思考转型。
乐淘网选择转型的方法是做鞋类自有品牌，它一次性推出了Chance Chance、Lavis Lavie、Imosii、MANWILL、C+五个自有品牌。
这一举动在当时是备受业内人士质疑的。“首先是在鞋类的行业，传统品牌的强势程度远远超过网络品牌，其次是在制鞋工艺方面，对楦型、尺码等要求高，舒适度不好把控。”业内人士表示。
据知情人士透露，乐淘自有品牌销量并不好，产生了大量库存，自从2012年冬天以来一直在清理库存，并没有推出新款产品。
销量的困局是一个硬伤，去年“双11”大促期间，乐淘提前配备了数千万的货源，但结果只销售出价值数百万的货品，导致库存大量积压。
与此同时，在搬进王府井一年时间过后，乐淘北京公司规模从400人急剧降至40多人，其位于杭州的团队也从近20人缩编至不足10人。2012年，微博传出乐淘春节前后裁员，并拖欠了部分离职员工的奖金和离职补偿金，由此引发了外界对乐淘的种种猜测。2013年，乐淘副总裁陈虎、运营副总裁李振广、CTO李勇相继离职，对乐淘影响巨大。
垂直电商春天已过
曾经只卖书的当当网和只卖数码的京东，都从垂直转型到了百货平台，然后活了下来。当当网在去年第四季度获得了上市以来的首次盈利；京东在夯实了国内的电商市场地位后，即将登陆纳斯达克。
这并不是一种巧合，近一两年来，垂直电商的日子越来越不好过。
早在2011年底，毕胜就抛出惊人的“电商是骗局”的言论。他说：“垂直B2C电商平台的成本包括物流成本、仓储成本、流量成本、运营成本等，单向物流10%+仓储10%+反向物流3%+客服1%+技术4%+管理人员10%+市场推广10%+代收手续费2%+包装1%=50%左右。”
而当时鞋类B2C毛利约为20%。
流量是电商活下去的基础，近几年来电商流量获取成本越来越高。从两年前开始，电商的流量不断向天猫、京东等强势平台集中，这导致了许多中小电商的死亡。
就像当当网自身就是平台也入驻了天猫，这是一种信号。
从平台到自有品牌，乐淘在战略上一直在恍惚。2011年决定做自营品牌，2012年又把重心转回平台。但值得一提的是，在不断的“高大上”的战略调整过程中，用户体验并没有迅速跟进。
据悉，在乐淘内部，员工早就建议在广州天河城等地开设“量脚店”，给用户提供增值服务。但由于战略频繁调整，一直无法真正完善用户体验。
问题不止乐淘网一家，类似的困难也出现在其他鞋类垂直网站上。
以和乐淘网齐名的好乐买为例，其此前也被传出北京运营中心被撤，并多次传出出售传闻。好乐买的首页已发生改版，首页SKU大幅减少，对导航等投入基本陷入停滞状态。
好乐买CEO李树斌表示，好乐买情况还不错，虽然减少广告投放，但销售比2013年略有增长，且第一季度整体盈利，4月份单月盈利超过第一季度，今年预计会有千万净利。而创始人鲁明则称，创业者并不容易，希望外界多给予宽容的环境，好乐买依旧做自己的事情，不想被外界干扰。
包括一度炒得火热的百丽旗下网站优购网，也面临着同样的问题，尽管东家是百丽，但为了在电商领域求生存，优购网不得不一直在“去百丽化”方面动脑筋，向服装、箱包等品类扩张，其上销售的百丽品牌鞋类产品不到10%。
做自家品牌，尽管毛利高，但品牌建设和推广的高投入足够盖过多出来的毛利，同时对供应链来说也是极大的考验；而做平台，则毛利低，不仅在价格上受制于品牌商和渠道商，流量方面也很难敌过大的、成熟的平台，如天猫、京东等。
这也就是垂直电商的尴尬之处。
转型自救
如果把范围圈定在鞋类垂直B2C，乐淘网们是有成功先例进行参考的，这个好的范本是美国鞋类B2C网站Zappos。
Zappos创立于1999年，曾创下总销售额超过了10亿美元的纪录，在鞋品类上的销售一度超过亚马逊[微博]，2009年亚马逊以收购的方式化解了这个敌人，收购价格8.47亿美元。
最终还是要归总到平台网站上，这与国内的情况也算是殊途同归。
设想如果乐淘网能被国内几大电商平台收购，对乐淘网和平台来说，彼此都可以形成资源互补。
“垂直电商理论上可以在垂直领域中通过价值的深挖来达到未来的盈利前景，大平台商的特点是通过支持服务来挣钱，而做垂直的特点是通过卖东西，这样附加值观点就非常大。垂直电商既不是凡客这样，也不是京东这样，而是垂直平台领域中专门支持更有附加值操作商在你上面实现盈利，现在有一批新的已经开始在进入这个领域。”零点咨询董事长袁岳说。
乐淘网近两年来就在沿着这个思路进行自救。
在经历了两次并不算非常成功的转型后，乐淘把精力转向定制平台系统，在这个平台上，乐淘将提供一些鞋子款式，用户可以选择鞋面、外底、内衬、鞋舌等部分的颜色、用料等，还可以加入自己的签名等个性化元素。
“你想做什么就可以做什么，可以随意变换组合方式，可以印小孩的照片，也可以印签名等，同时提供个性化包装。这件商品是独一无二定制的，就有了附加值，买一件衣服100元，但印上了我儿子的图案，就多出了100元，这个100元给了制造商。”乐淘副总裁刘哲雄说。
“重要的还是玩法问题，再来一次可能策略会有所不同。”毕胜对媒体公开表示，“传统电商重要的还是线上线下O2O的结合，而自己也在休假中不断思考电商该走的模式。” 这是一个有趣的尝试，可惜的是目前在乐淘网站中，这一想法并没有真正实现出来。
“不管是线上还是线下，服装类的电商和企业这两年发展都滞缓或者倒退，凡客、乐淘、好乐买、李宁、安踏等曾经的明星企业都在走下坡路。整个行业都衰落就不能把问题仅仅归到企业本身头上了。”速途研究院执行院长丁道师对新金融记者表示。
无论如何，尽管企业的问题与行业的问题密不可分，但不容置疑的是，国内也有许多垂直电商给出了好的成绩单，如聚美优品、麦包包、梦芭莎、roseonly、酒仙网等。
因此，资本青睐期过后的乐淘网们需要从单纯的单品类销售中走出来，思考更多的创新模式，来突破转型期的困局。