主讲嘉宾:阿里巴巴天猫事业部副总裁王煜磊
精彩语录
1.现在年轻人对供应链对成本的了解远远超过了你的想象,事实上到最后价格已经不起作用了,你要靠产品的独特性和你的服务去吸引他。
2.你们要做电子商务,一定要看看身边的年轻人在想什么,看他们想要什么。千万别想着你原来的产品在线下卖得不错,在互联网就能做好,这种想法会害死人。
3.从商品不充裕到非常充裕的时代,单纯的商品已经不会吸引将来的消费者了,未来总会有一天,消费者对沟通交流的需求远远大于购物的需求。而所谓的“传统”和“现代”都具有阶段性,10年前电子商务或者PC叫作“现代”,10年后可能连手机也不算“现代”了。关键是当这个阶段在不断变化的时候,我们要追上并掌握这个节奏。
未来竞争的核心不是商品不是商家,而是消费者
电商未来新趋势:
个性化定制柔性化生产
A.
传统零售业的房地产化和“沃尔玛”现场
“零售企业在中国目前发展的现状是,因为入场费和交易提成等费用越来越高,企业把赚的钱都给了别人。”王煜磊直言不讳,中国企业通过传统零售业获得的利润正在被层层压榨。
首先,在中国的传统零售业,依然是以国有企业为主的格局。如果品牌不出名,一般厂家就是花钱都没法进入这样的一个渠道。从消费者层面来看,由于城乡差别的存在,很多品牌不会入驻三四线城市,“当地的消费者就买不到,不是买不起,而是没得选择。”
同时,零售企业正在房地产化,加上日渐强大的供应链整合,这些传统零售业的新变化更加重了生产商的负担。
王煜磊说,事实上,现在很多零售企业不是靠做零售赚钱,而是靠做房地产赚钱。“这带来一个问题,在房地产行业的投入大了,零售行业的投入就捉襟见肘,由于产品的定价不能超过其他商家,于是只能去压榨供应商。这听起来好像和消费者没有关系,但羊毛出在羊身上,最终还是要消费者去买单的。”
在王煜磊眼里,零售业中供应链的整合造成了“沃尔玛现象”。他说,沃尔玛的出现超越了我们对传统零售业的理解,全世界现在说到零售,沃尔玛已经成了绕不开的企业。沃尔玛现在已经具备了十分强大的供应链,依托先进的二维码技术,商品从工厂里出来的时候,在全球都可以知道商品的SKU发到了哪里。
“沃尔玛的那些供应商,一年就等着沃尔玛下单,虽然利润低,但如果不干,工厂就维持不下去。”王煜磊认为,如果这个模式不改变,那么只会出现一种情况,就是和沃尔玛合作的厂商,“沃尔玛要你生产什么你就只能生产什么,沃尔玛让赚多少钱你就赚多少钱”。
最终大家看到的是沃尔玛的商品质量最好、价格最低,但大家不知道上下游供应链的整合,让其他人没有机会了。
对此,王煜磊提醒在场的企业家,一些企业依靠电子商务,摆脱了对下游供应链的依赖,开始自给自足,而有些企业还在犹豫当中,“如果你在考虑说,到底要不要迈出另外一条腿,我的答案是一定要。因为你不迈出那条腿,你的另一条腿也保不住。你天天和你对面的那个工厂竞争,到头来你们俩在一起的时候却发现钱都让沃尔玛赚走了,只有沃尔玛越做越大”。
B.
电子商务带来颠覆性变革
电子商务的出现,正在改变中国零售业的生态格局。最新的数据显示,中国电子商务市场规模在过去5年保持着80%的年均增长率,2012年的交易总量达到了1.2万亿元。基于市场总量的持续增长,中国电子商务有望在几年之内赶超美国。
中国的电子商务与欧美几乎是同时起步的。从1999年开始,互联网领域开始出现风投的概念,由于早期政府并没有进行干预,中国最早的互联网企业依托私募或公募方式成长壮大,随后电子商务也风起云涌。
“与传统零售业相比,电子商务竞争优势的基本要素没有改变,核心要素还是商品和服务,但是互联网所带来的机会远远超过以前。”王煜磊对互联网带来的电子商务时代作出总结,“在传统零售中,广州企业只要满足本土需求就可以了,但在互联网时代,你满足的是整个中国,甚至全世界的华人消费者。原来只能通过沃尔玛卖到全世界各地的产品,现在可以通过电子商务这一个平台,卖到国外的数量远远大于你的想象。”
以天猫为例,其是目前中国最大的B2C网站,2012年占整个市场55%的份额,目前已经成为日益挑剔的消费者购买高品质商品的首选。从2008年4月成立至今,天猫创造了一个又一个奇迹。在2010年的“双十一”在线购物节上,天猫当天产生19亿元销售额,2011年则达到了52亿元,2012年这个数据飙升到191亿元,而沃尔玛当天在全球的销售额只有80亿元。王煜磊坦言,这个数据的飙升“超乎想象”。据其透露,当天天猫的销售总额在所有消费人群中一下子占到了30%。在开抢的前两分钟内,有1亿元的商品被拍走。
“这个数据是非常可怕的。”他提醒现场的企业家注意,“如果那天你的商品没有在互联网上销售的话,也就是意味着30%的销售你是没有机会接触到的,而剩下的70%分散在不同的渠道,你不可能全都有,所以你去想想那天损失是有多大。”
王煜磊认为,互联网实际上做的是长尾理论的东西,这些在传统零售渠道中销售不佳的商品,依旧可以创造巨大的市场份额。他说,如果在各地的沃尔玛超市作调研,就会发现每一个品类品牌都很集中,超市销售的是传统的几个畅销品牌。但是在互联网上,冷门商品依旧可以卖得很好,“在网上,一件商品在广州的需求量很低,但是全中国的网民加起来需求量就很可观了”。
基于这个原因,王煜磊认为企业生产的东西未必要迎合大众,而是要找到一个通道,将那些对小众化产品感兴趣的顾客连接起来,这样,即便价格定位高,依旧会有销量,这就是互联网时代带来的颠覆性游戏规则,“用价钱来提高自身的竞争力并不明智,因为总会有其他的商家带来更低的价格。”
王煜磊透露,电子商务正在改变传统销售格局。比如,2008年金融危机后,当时痛苦不堪的一些广东企业选择了电子商务,现在生意越做越大,对代工和外贸的依赖程度已经越来越低。另外,近年来有一些海外品牌进驻中国时,根本就不用找门面,不去费尽心思做旗舰店、实体店,而是直接在网上销售产品。
C.
个性化定制、线上线下融合是电商新趋势
中国的B2C市场在近几年正经历着高速发展的时期。2009年,B2C所占据的电子商务市场只有8%,2012年占到了30%,达到3500亿元人民币规模,2013年这个比例更是升到了34%。
“未来竞争的核心不是商品也不是商家,而是消费者,只有满足消费者的个性化需求才能留住消费者。”王煜磊说,天猫目前有七万家商家,知名品牌有5000家,但是未来这65000家商家可能会替代掉那5000个知名商家。从“销售平台”升级为“消费者连接平台”,未来的电子商务时代,必然是一个“个性化定制,柔性化生产”的时代。
所谓“个性化定制,柔性化生产”,就是通过互联网实行“预售”模式,在生产一个商品之前,企业先在网上挂出来,接受消费者的个性化定制,等到生产的需求量到了一定的数量后,再去下单生产。这对于企业和消费者来说,都是双赢的局面,“预售使得商家能够在掌握消费者真实需求的基础上进行生产和供货,1000份订单就意味着可以生产1000份商品,商家知道有足够多的人要买这个产品,就不担心销路,不需要把价格压得很低”。
王煜磊以欧美着名乐队U2举例。数年前为了救助非洲儿童,U2在iPod上印上签名,挂到网上接受订单,受到全球粉丝的欢迎,许多人愿意花费更多的金钱去购买这个商品,因为这是个性化的定制服务。“传统的零售行业中并不太可能实现的销售模式,互联网行业里可以轻松搞掂,这就是优势所在。”
从B2C到C2B,一件商品引发网友们的关注,这一群人的消费集中到一起的时候,可以去反向改变供应链,这种模式撇开了过去供应链当中的风险,此时企业再和供应商谈价格的时候,筹码会变得更高。
“与其坚持大众化的东西,还不如去坚持个性化的东西,未来的趋势是个性化的而不是大工业。”王煜磊认为,未来的电子商务已经不是纯销售品牌,而是要提供一个满足交流和沟通的平台,让抱有同样个性化需求的顾客产生集聚,此后再发生消费。以天猫为例,其2013年的总体战略的中心就是,为品牌商提供独一无二的优势,帮助他们将天猫店铺流量转换为品牌扩张与发展的良机。
“PC已经开始落后,企业要抓住这个节奏。”随着移动互联网的快速发展,年轻人对电脑的依赖已经被移动手机取代。图像识别、位置服务等技术也提供了线上与线下融合的可能。去年“双十一”结束的时候,有一个话题是线上和线下的竞争,但今年的主题已经变成了线上和线下之间怎么融合。以天猫为例,其将通过天猫无线来化解线上与线下之间的障碍,当用户在线下购物时,天猫LBS将向其推送附近品牌的活动信息。据了解,今年“双十一”,天猫将打通线上线下,联合多家品牌商的线下3万家门店共同参战。“一旦线下线上融合,线下门店的优势就发挥出来了”。
D.
自建网站是个无底洞
尽管电子商务暗藏无限商机,但王煜磊坦言,触网有风险,入网需谨慎。
“如果企业问我是自己去做网站,还是在成熟的电子商务平台上去做零售?我的答案是一定不要自己做网站。”王煜磊表示,做一个网站的成本很低,起步很容易,但是它背后的技术支持要求很高,会随着不断增加的订单量而追加投入,“互联网的追加是根本想象不到的,这是一个无底洞”。
打个比方说,原先设计的网站只能同时处理一万笔订单,但当变成一百万笔的时候,如此庞大的信息量,就容易造成系统崩盘,因此便需要升级换代电子商务平台。“当你打了一个三层楼的地基时,却发现要盖一栋十层楼;当打下十层楼地基时,发现要盖一百层的楼,迟早是要坍塌的”。
王煜磊说,事实上,电子商务的真正内核不是前面能看到的页面,而是背后的大数据、云计算,核心是拿到数据后如何去做。以天猫为例,其背后有强大的云计算及存储能力,并有坚实的数据挖掘、分析及营运解决方案。“如果你将来的用户能超过淘宝、天猫,那你到时候再做自己的平台也不迟”。
而对于已经触网的企业,王煜磊现场还透露了一个小秘诀:多用感性化的页面。
“亚马逊在美国页面很平淡,来到中国后网站的界面却是亚洲化的,首页色彩鲜艳,喜欢用大幅的广告图片。这是由文化来决定的。没有标准说中国的网站应该是什么样子,但根据我们多年的改版经验,发现越理性的页面点击率会越小,感性的则点击率很高,有时候并不是我们想做这样的网站,但消费者就是认可。”王煜磊说。